Υπάρχει ένα συρτάρι σε κάθε σπίτι που δεν το βλέπει σχεδόν κανείς. Εκεί φυλάσσεται το πιο προσωπικό, το πιο σιωπηλό κομμάτι της γκαρνταρόμπας μας: τα εσώρουχα. Κι όμως, πίσω από κάθε σουτιέν και κάθε βρακάκι που κρέμεται σε μια βιτρίνα του Ναυπλίου κρύβεται μια ολόκληρη ιστορία – για το πώς αγοράζουμε, για το τι ντρεπόμαστε να πούμε δυνατά, για το ποιος μπαίνει τελικά στο μαγαζί και ποιος μένει απ’ έξω, κοιτάζοντας απλώς τη βιτρίνα.
Από τον κορσέ στο bralette: μια σύντομη ιστορία του ελέγχου
Η ιστορία των γυναικείων εσωρούχων δεν είναι μια ιστορία μόδας. Είναι μια ιστορία εξουσίας. Κάθε αλλαγή στο τι φορούσαν οι γυναίκες κάτω από τα ρούχα τους αντανακλούσε και συχνά επέβαλλε μια αλλαγή στο πώς η κοινωνία αντιλαμβανόταν το γυναικείο σώμα: ως πειθαρχημένο, ως επικίνδυνο, ως αντικείμενο ή, πιο πρόσφατα, ως αυτεξούσιο.
Στην αρχαία Ελλάδα και τη Ρώμη, οι γυναίκες φορούσαν στηθοδέσμους και περιζώματα, δεν υπήρχε η έννοια του «εσωρούχου» όπως σήμερα. Στον Μεσαίωνα, το σώμα θεωρήθηκε πηγή αμαρτίας: τα εσώρουχα ήταν ελάχιστα, κυρίως λινά υποενδύματα για λόγους υγιεινής, ενώ η σεμνότητα επέβαλλε πολυεπίπεδα ρούχα.
Από τον 16ο έως τον 19ο αιώνα, ο κορσές δεν ήταν απλώς ένδυμα, ήταν τεχνολογία ελέγχου. Έσφιγγε, διαμόρφωνε, περιόριζε. Ο πουριτανισμός δεν απαγόρευε μόνο την έκθεση του σώματος, απαγόρευε και την ύπαρξή του ως φυσικού, ζωντανού οργανισμού. Ο κορσές λειτουργούσε ως υλική υπενθύμιση ότι η γυναικεία σάρκα έπρεπε να τιθασευτεί. Το γυναικείο σώμα αντιμετωπιζόταν ως πηγή πειρασμού, και η σεμνότητα είχε γίνει κοινωνική υποχρέωση, όχι επιλογή.
Ο 20ός αιώνας φέρνει μεγάλες ανατροπές. Μετά τον Α’ Παγκόσμιο Πόλεμο, οι γυναίκες αρχίζουν να κινούνται, να εργάζονται, να αναπνέουν και τα εσώρουχα ελαφραίνουν. Η δεκαετία του ’20 φέρνει τις flappers: πιο λειτουργικά εσώρουχα, λιγότερη πειθαρχία. Στη δεκαετία του ’50, η βιομηχανία της εικόνας επιβάλλει νέα πρότυπα: στητό στήθος, λεπτή μέση, «θηλυκότητα» ως υποχρέωση. Το σουτιέν γίνεται σύμβολο μιας άλλης μορφής πειθαρχίας, όχι της ηθικής, αλλά της εμφάνισης.
Τη δεκαετία του ’60 και του ’70, οι γυναίκες αμφισβητούν ανοιχτά τον ρόλο των εσωρούχων ως εργαλείων συμμόρφωσης. Το να μη φοράς σουτιέν δεν είναι μόδα, είναι δήλωση. Το σώμα παύει να είναι «πρόβλημα» που πρέπει να κρυφτεί, γίνεται πεδίο διεκδίκησης. Στα ’80 και ’90, τα εσώρουχα γίνονται μόδα: δαντέλες, push-up, Victoria’s Secret. Η σεξουαλικότητα γίνεται εμπορικό προϊόν.
Σήμερα, η body positivity, τα gender-neutral εσώρουχα και η συμπερίληψη όλων των σωμάτων έχουν αλλάξει τους όρους της αγοράς. Ελαστικά υφάσματα, αθλητικά σουτιέν, bralette χωρίς μπανέλα, η άνεση, κάποτε πολυτέλεια, έχει γίνει πολιτική θέση. Η βιομηχανία αναγκάζεται να ακολουθήσει μια κοινωνία που δεν αποδέχεται πλέον ότι η θηλυκότητα πρέπει να πονάει. Κάθε εποχή προσπαθεί να ορίσει τι σημαίνει «σωστό» σώμα. Και κάθε φορά που οι γυναίκες αλλάζουν τα εσώρουχά τους, αλλάζουν και τους όρους της συζήτησης.
Θελήσαμε να σκύψουμε πάνω σε ένα θέμα που σπάνια συζητείται δημόσια, κι ακόμα σπανιότερα καταγράφεται σε εφημερίδα. Επικοινωνήσαμε με αρκετά καταστήματα εσωρούχων σε όλη την Αργολίδα, αναζητώντας τη γνώμη ανθρώπων που γνωρίζουν καλύτερα από τον καθένα τις συνήθειες των πελατών τους. Η ανταπόκριση, ωστόσο, υπήρξε περιορισμένη. Αρκετά καταστήματα προτίμησαν να μη συμμετάσχουν στην έρευνά του Αναγνώστη Πελοποννήσου, μια στάση που, αντί να μας ξενίσει, μάλλον επιβεβαίωσε αυτό ακριβώς που ήρθαμε να διερευνήσουμε. Γιατί αν αναρωτιέται κανείς ακόμη αν υπάρχουν ταμπού γύρω από την αγορά εσωρούχων, η απάντηση κρύβεται ίσως εκεί: στη σιωπή των ίδιων των επαγγελματιών. Όταν δυσκολεύονται να μιλήσουν δημόσια οι ιδιοκτήτες των καταστημάτων για κάτι τόσο καθημερινό όσο μια πώληση, πόσο μάλλον να ανοιχτούν δημόσια οι ίδιοι οι πελάτες πάνω σε ένα τόσο προσωπικό θέμα. Η απουσία λόγου, εδώ, μίλησε από μόνη της.
Δύο καταστήματα του Ναυπλίου, ωστόσο, δέχτηκαν να μας ανοίξουν την πόρτα τους και να μοιραστούν την εμπειρία τους: η Πέγκυ Δημοπούλου και η Ηλέκτρα Λύρα. Δύο γυναίκες που στέκονται καθημερινά πίσω από τον πάγκο και βλέπουν από πρώτο χέρι αυτό που οι περισσότεροι προτιμούν να μη συζητούν. Οι απαντήσεις τους, αν και διαφορετικές σε ύφος, συνθέτουν μαζί μια αρκετά καθαρή εικόνα της τοπικής αγοράς.
Το ταμπού δεν έχει εξαφανιστεί, έχει απλώς αλλάξει μορφή
Η Πέγκυ Δημοπούλου είναι σαφής: κάποιοι πελάτες εξακολουθούν να έχουν θέμα, άλλοι όχι, αλλά οι περισσότεροι σήμερα μπαίνουν στο κατάστημα και ψωνίζουν εσώρουχα χωρίς ιδιαίτερη αμηχανία. Η Ηλέκτρα Λύρα δίνει μια πιο συγκεκριμένη διάσταση στο ίδιο φαινόμενο, μιλώντας ειδικά για τους άνδρες: σε ποσοστό περίπου ενενήντα τοις εκατό, η αγορά εσωρούχων παραμένει «γυναικεία» υπόθεση. Πολλοί άνδρες, λέει, σταματούν στη βιτρίνα, κοιτάζουν, αλλά δεν μπαίνουν, κι αυτό, κατά την εκτίμησή της, οφείλεται σε μια ανασφάλεια που νιώθουν μέσα στον ίδιο τον χώρο του καταστήματος. Το ταμπού, δηλαδή, δεν έχει εκλείψει, έχει απλώς μετατοπιστεί από τη μία πλευρά του πάγκου στην άλλη.
Ηλικίες, ποιότητα και η σκιά του διαδικτύου
Στο ερώτημα ποιες ηλικίες δίνουν περισσότερη σημασία στην ποιότητα και ποιες στη μόδα, η Πέγκυ Δημοπούλου απαντά πως η ποιότητα απασχολεί τελικά όλες τις ηλικίες, με κάποιες διαφοροποιήσεις ανάμεσα στις πιο νεαρές πελάτισσες, οι μεγαλύτερες σε ηλικία, λέει, δίνουν σημασία και στα δύο, και στην ποιότητα και στη μόδα, χωρίς να διαλέγουν το ένα εις βάρος του άλλου.
Η Ηλέκτρα Λύρα προσθέτει μια πιο λεπτομερή ματιά στις διαφορετικές ομάδες πελατών της. Τα κορίτσια που έρχονται για το πρώτο τους σουτιέν συνοδεύονται συνήθως από τις μητέρες τους, οι οποίες δεν κάνουν εκπτώσεις ούτε στην ποιότητα ούτε στη σωστή εφαρμογή του εσωρούχου. Διαφορετική εικόνα έχουν οι νεαρές γυναίκες ανάμεσα σε δεκαεπτά και είκοσι επτά ετών, που τις περισσότερες φορές προτιμούν να αγοράζουν από κινεζικά ηλεκτρονικά καταστήματα, και μόνο όταν συνοδεύονται από τη μητέρα τους καταλήγουν τελικά να ψωνίσουν από το φυσικό κατάστημα. Ξεχωριστή κατηγορία αποτελούν και οι εγκυμονούσες, οι οποίες, όπως και οι μητέρες των εφήβων, δεν διαπραγματεύονται ούτε την εφαρμογή ούτε την ποιότητα. Πίσω από όλα αυτά, σχολιάζει η ίδια, στέκεται ένα ευρύτερο φαινόμενο: ο υπερκαταναλωτισμός μάς έχει συνηθίσει να αντιμετωπίζουμε σχεδόν τα πάντα ως αναλώσιμα, ακόμα κι ένα ρούχο τόσο προσωπικό όσο το εσώρουχο.
Ποιος ψωνίζει, τελικά, για τον άνδρα
Το ερώτημα αν οι άνδρες ψωνίζουν μόνοι τους ή αν αγοράζουν άλλοι για λογαριασμό τους φέρνει και τις δύο επαγγελματίες σε κοινό σημείο, με διαφορετική έμφαση η καθεμία. Η Πέγκυ Δημοπούλου περιγράφει μια ευρεία γκάμα περιπτώσεων: συνήθως είναι οι σύντροφοι των ανδρών που ψωνίζουν για εκείνους, υπάρχουν όμως και άνδρες που έρχονται και επιλέγουν μόνοι τους, καθώς και άνδρες που ψωνίζουν οι ίδιοι για τις δικές τους συντρόφους, όλο το φάσμα, όπως χαρακτηριστικά λέει.
Η Ηλέκτρα Λύρα επιβεβαιώνει πως η πλειονότητα των πελατών παραμένουν γυναίκες, ωστόσο έρχονται και άνδρες μόνοι τους στο κατάστημα. Σε αυτές τις περιπτώσεις, λέει, βοηθάει το γεγονός ότι συχνά γνωρίζουν ήδη τις συντρόφους αυτών των ανδρών ως πελάτισσες, οπότε ξέρουν τι ακριβώς αναζητούν. Πρόκειται όμως, όπως τονίζει, για μια σχέση εμπιστοσύνης που χτίζεται με τον χρόνο και δεν δημιουργείται από τη μία στιγμή στην άλλη.
Και οι δύο συμφωνούν πως η τουριστική κίνηση του Ναυπλίου αφήνει το αποτύπωμά της στον τζίρο. Η Πέγκυ Δημοπούλου το περιγράφει πιο συγκρατημένα, σημειώνοντας πως κάποιες φορές όντως επηρεάζεται η κίνηση του καταστήματος. Η Ηλέκτρα Λύρα είναι πιο κατηγορηματική: το Ναύπλιο είναι προορισμός που λειτουργεί όλο τον χρόνο, ωστόσο το καλοκαίρι ο τζίρος ανεβαίνει αισθητά, με την τουριστική κίνηση να λειτουργεί σαφώς ενισχυτικά για την τοπική αγορά.
Το φυσικό κατάστημα απέναντι στις αλυσίδες και το ίντερνετ
Το πιο «αγκαθωτό» ίσως ερώτημα, αν δηλαδή ένα φυσικό κατάστημα μπορεί ακόμη να αντέξει απέναντι σε μεγάλες αλυσίδες και online αγορές, βρίσκει τις δύο επαγγελματίες με κοινή ανησυχία αλλά διαφορετική στρατηγική.
Η Πέγκυ Δημοπούλου στηρίζεται στα επώνυμα brands που διαθέτει το κατάστημά της: ο πελάτης μπορεί να δει ένα κομμάτι στο ίντερνετ, αλλά τελικά να προτιμήσει να έρθει να το βρει από κοντά, με σταθερές, καθορισμένες τιμές. Παρ’ όλα αυτά, παραδέχεται χωρίς περιστροφές πως το ίντερνετ προκαλεί ζημιά σε όλους τους κλάδους του λιανεμπορίου, χωρίς εξαίρεση.
Η Ηλέκτρα Λύρα είναι ακόμη πιο ξεκάθαρη: ένα μεμονωμένο κατάστημα δεν μπορεί να ανταγωνιστεί τις μεγάλες αλυσίδες, οι συνθήκες είναι πολλές και σύνθετες. Αυτό που διαφοροποιεί τελικά το φυσικό κατάστημα, λέει, είναι η εξυπηρέτηση και ο ανθρώπινος παράγοντας, ο άνθρωπος, στο τέλος, αναζητά πάντα τον άνθρωπο. Αποκαλυπτικό είναι και το παράδειγμα του δικού της καταστήματος: διέθεταν επί χρόνια ηλεκτρονικό κατάστημα, το οποίο όμως σήμερα παραμένει κλειστό, καθώς δεν προλαβαίνουν να το διαχειριστούν παράλληλα με την κίνηση του φυσικού καταστήματος. Με δεδομένη τη μεγάλη προσέλευση κόσμου, η επιλογή τους ήταν συνειδητή: προτίμησαν να περιορίσουν δυνητικό τζίρο, προκειμένου να διατηρήσουν σωστή και ποιοτική εξυπηρέτηση στους πελάτες που έρχονται από κοντά.
Δύο μαρτυρίες, λοιπόν, από δύο γυναίκες που γνωρίζουν την αγορά εσωρούχων της Αργολίδας από μέσα. Κι ανάμεσα στις γραμμές τους, μια ερώτηση παραμένει ανοιχτή, ίσως πιο εύγλωττη κι από κάθε απάντηση: γιατί τόσα ακόμη καταστήματα της περιοχής επέλεξαν να μη μιλήσουν καθόλου.
Shein, σώμα και λουκέτα: Η άλλη πλευρά του εσωρούχου
Ένα εσώρουχο από το Shein μπορεί να κοστίζει δύο ευρώ. Από την 1η Ιουλίου 2026, θα κοστίζει πέντε, αφού η Ευρωπαϊκή Ένωση επιβάλλει έναν προσωρινό δασμό 3 ευρώ ανά είδος σε κάθε δέμα από χώρες εκτός ΕΕ. Η απόφαση αυτή, που για χρόνια φαινόταν αδύνατη πολιτικά, πέρασε σχεδόν απαρατήρητη από το ευρύ κοινό. Για τα μικρά καταστήματα ένδυσης σε πόλεις όπως το Ναύπλιο, όμως, ίσως να είναι η πρώτη πραγματική ανάσα μετά από χρόνια.
Τα στοιχεία της αγοράς είναι αποκαλυπτικά. Σύμφωνα με έρευνα, η χαμηλή τιμή αποτελεί το κυρίαρχο κίνητρο για online αγορές, με μεγάλη διαφορά από κάθε άλλο κριτήριο. Η μέση ετήσια δαπάνη που κατευθύνεται σε πλατφόρμες εκτός ΕΕ ανέρχεται σε 244 ευρώ, αντιστοιχώντας στο 45% της συνολικής online δαπάνης αυτών των χρηστών. Ρούχα, εσώρουχα, μικροαντικείμενα – ο κύκλος είναι γνωστός και η ηλικιακή ομάδα που τον τροφοδοτεί επίσης: οι νεότερες ηλικίες, ιδιαίτερα εξοικειωμένες με τις ψηφιακές αγορές, αποτελούν το βασικό κοινό αυτών των πλατφορμών – γεγονός που δημιουργεί ακόμη μεγαλύτερη ανησυχία για το μέλλον του παραδοσιακού εμπορίου.
Για τον κλάδο ένδυσης, τα νούμερα επιβεβαιώνουν αυτή την ανησυχία. Οι λιανικές πωλήσεις ενδυμάτων στην ελληνική αγορά παρουσίασαν ουσιαστική στασιμότητα το 2025 σε πραγματικούς όρους, παρά μια ονομαστική αύξηση 0,6%. Ακόμα πιο ανησυχητική είναι η κατανομή αυτής της πτώσης: η επιβράδυνση είναι εντονότερη στις μικρές επιχειρήσεις (-3,9%) και πολύ μικρές (-2,9%), ενώ οι μεγάλες σημείωσαν άνοδο. Με άλλα λόγια, ο κλάδος δεν συρρικνώνεται ομοιόμορφα. Κεντράρει. Τα μεγάλα μεγαλώνουν, τα μικρά πνίγονται.
Στο μέσο αυτής της ψαλίδας, τα καταστήματα εσωρούχων της επαρχίας προσπαθούν να κρατηθούν με το μόνο εργαλείο που δεν αντιγράφεται εύκολα: την ανθρώπινη σχέση. Όπως ακριβώς περιγράφουν και οι δύο επαγγελματίες του Ναυπλίου στο ρεπορτάζ, ο ανθρώπινος παράγοντας παραμένει το βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αυτό δεν είναι νοσταλγία, είναι στρατηγική επιλογή.
Υπάρχει όμως και μια άλλη διάσταση που συχνά παραλείπεται από την οικονομική ανάλυση: το τι αγοράζουμε φθηνά, και γιατί. Η βιομηχανία fast fashion σχολιάστηκε πολύ για τις περιβαλλοντικές της επιπτώσεις, λιγότερο για τις κοινωνικές. Παράλληλα, κατά τη σεζόν φθινόπωρο/χειμώνας 2024, από τις 8.800 εμφανίσεις σε 230 επιδείξεις μόδας, μόλις το 0,8% ήταν σε plus-size μοντέλα, σημάδι ότι η βιομηχανία επιστρέφει σε παλιά πρότυπα, ακυρώνοντας την επαγγελία του body positivity που για μια δεκαετία έδειχνε να αλλάζει τους όρους του παιχνιδιού. Το φθηνό εσώρουχο, δηλαδή, δεν είναι ουδέτερο. Φέρει μαζί του και μια εικόνα σώματος.
Το παράδοξο είναι τούτο: την ίδια ώρα που η αγορά ωθεί τους καταναλωτές προς τα φθηνά, ανώνυμα, μαζικά προϊόντα, η έρευνά μας στην Αργολίδα δείχνει ότι εκείνοι που δεν κάνουν εκπτώσεις, οι μητέρες που συνοδεύουν τις κόρες τους για το πρώτο σουτιέν, οι έγκυες, αυτοί που εμπιστεύονται τον ίδιο πάγκο εδώ και χρόνια, εξακολουθούν να επιλέγουν το φυσικό κατάστημα. Όχι από συνήθεια, αλλά επειδή ξέρουν τι αγοράζουν. Και αυτό, στην εποχή του αλγορίθμου, μοιάζει σχεδόν επαναστατική πράξη.
